O art. 37 do CDC não exige mentira. Basta que a informação essencial sobre o produto ou serviço tenha sido omitida para que a publicidade seja enganosa.
O art. 37, parágrafo 1º, do CDC define publicidade enganosa como qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir a erro o consumidor. O parágrafo 3º completa: é enganosa por omissão a publicidade que deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
A qualificação de essencial é feita pelo efeito sobre a decisão de compra. Preço a partir de sem indicar a condição, prazo promocional sem data de término, taxa de adesão apresentada apenas depois do interesse manifestado, restrição de uso que não aparece no anúncio — todos são dados essenciais.
O art. 36 acrescenta o princípio da identificação: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Publicidade nativa, conteúdo patrocinado e publicação de influenciador sem marcação clara violam esse dispositivo. O CONAR, no Anexo X do seu Código, tratou especificamente da publicidade em ambiente digital.
A inversão do ônus da prova do art. 38 é o ponto que muda o litígio: cabe a quem patrocina a publicidade provar a veracidade e a correção da informação. Não é o consumidor que precisa demonstrar que foi enganado.
Para a empresa, isso torna o arquivo de campanha um ativo defensivo. Peça veiculada, período, praça, substanciação técnica de cada alegação e aprovação interna documentada.
Referências
- Código de Defesa do Consumidor, arts. 36, 37 e 38
- CONAR, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, Anexo X
- STJ, REsp 1.261.824/SP
Conteúdo informativo. Não constitui parecer nem substitui análise do caso concreto.
